Видеокампания на Smart TV для FMCG-бренда

Используйте преимущества рекламного размещения на Smart TV — получите доступ к обеспеченной аудитории и высокий процент досмотров видео

Клиент

FMCG-бренд

Продукт — детское питание

Цели

Увеличить процент досмотров (VTR) и оптимизировать стоимость контакта:

для desktop и mobile:

VTR ≥ 50%
CTR ≥ 2,5%
CPM ≤ 250 руб.
стоимость контакта ≤ 500 руб.

для Smart TV:

VTR ≥ 50%
CPM ≤ 250 руб.
стоимость контакта ≤ 100 руб.

Проблема

Для рекламодателя было важно, чтобы пользователь не только кликнул на креатив, но и досмотрел ролик до конца, что было проблематично из-за длительности ролика — 60 секунд.

Решение

Desktop и mobile

Таргетинг по аудиторным сегментам
Протестировали разные комбинации аудиторных сегментов: покупатели детского питания, семья и дети, родители и дети, беременность, дети до 4 лет и дошкольники.
White- и black-листы площадок
Cобрали списки доменов по результатам оценки следующих метрик: досмотры, визиты, отказы, глубина просмотра, время на сайте и роботность.
Action–предиктор — инструмент для таргетинга на пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.

Установили в креатив смарт-пиксель Getintent, который собирал cookie пользователей, досмотревших видео до конца.
В течение трех недель собирали данные о пользователях.
Настроили CPA-модель с целевым действием «Досмотр видео».

Увеличили процент досмотров с 50% до 54%
Увеличили кликабельность с 2,5% до 3,1%
Снизили стоимость закупки с 250 до 245 рублей
Снизили стоимость контакта¹ с 500 до 335 рублей

Smart TV

White- и black-листы приложений
Регулярно обновляли списки приложений и ID телевизоров.
Action–предиктор
На второй неделе размещения собрали и подключили CPA-модель для конверсионного правила «Досмотр видео».

Перевыполнили KPI по досмотрам — 69%
Снизили стоимость закупки с 250 до 219 рублей
Снизили стоимость контакта² со 100 до 84,3 рублей

В результате размещения на Smart TV рекламодателю удалось получить качественный контакт с аудиторией численностью более 230 тысяч пользователей. Согласно исследованию Nielsen³, пользователи Smart TV — это молодая образованная аудитория: 70% в возрасте 25–40 лет, 80% имеют образование не ниже высшего. По данным Mediascope⁴, среди пользователей Smart TV преобладают семьи со средним уровнем дохода и выше.

¹Стоимость контакта в desktop- и mobile-размещении рассчитывалась по формуле: стоимость закупки тысячи показов (CPM) — 245 рублей, умноженная на частоту показа — 1,4.
²Стоимость контакта рассчитывалась по формуле: стоимость закупки тысячи показов (CPM), деленная на размер частного домохозяйства. Размер частного домохозяйства, по данным Росстата в 2018 году, – 2,6 человека.
³Отчет Nielsen «Эффективность рекламы на платформе Smart TV», Россия, 2016.
⁴Mediascope, Россия, соцдем: население 12+ лет, сентябрь 2018–февраль 2019.

Результаты

Увеличили CTR в desktop- и mobile-размещении на 24%
Увеличили процент досмотров в desktop- и mobile-размещении на 8%, на Smart TV — на 38%
Снизили стоимость закупки на desktop и mobile на 2%, на Smart TV — на 14%
Снизили стоимость контакта на desktop и mobile на 49%, на Smart TV — на 18%